(资料图片仅供参考)

天猫“从交易到消费”的又一次调整。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|杨蕾

编辑|韩小黄

“我发现天猫是真听劝啊，以前大家说不想零点抢东西，他们就直接换成了晚八点开始；后来大家说不想凑单了，就变成直接打折了。”

在2023年的第一次电商大促年货节上，淘宝天猫首次取消跨店满减，改为商家官方立减10%-15%。

平台迈出这小小一步，让商家和消费者两端都沸腾了。

马上要晋升宝妈的李甜表示，最近抽空给即将出生的宝宝准备待产清单，除了要对比品牌，还要凑单计算最划算的价格。“薅个羊毛得浪费一晚上时间，算数算的头疼。这次大促就不用算了，也不用费心去凑单，治好了我的强迫症和选择焦虑。”

参与官方立减的食品品牌等风来运营人员也对AI蓝媒汇坦言：“店铺直接让利消费者，省去了人们凑单带来的麻烦。曾经的满300-30，相当于打9折；而现在立减13%，相当于打87折，更优惠了，也更省事儿了。”

据了解，此次大促取消跨店满减是天猫一家策略，京东、抖音等平台还尚未跟进。年货节上，天猫主动做出玩法调整，对平台、商家和消费者三方来说，都是减负。

从往年来看，每逢大促节点，平台的活动和玩法都太折腾消费者，周期长、套路多、规则复杂，让消费者正在丧失凑单热情和参加活动的欲望。一言以蔽之，消费者已经对节日大促越来越无感，甚至越来越腻了。

就拿2022年双11来看，各大电商都不再放出战报，商家们纷纷表示“卷不动了”。电商巨头们表面“佛系”背后，电商大促出货增速放慢已是不争的事实。

如何盘活电商大促，重振国民消费热情，是留给2023年各家电商的命题。

目前来看，淘宝天猫最先开始答题。

供消两端苦凑单满减久矣

对于天猫突然放弃“跨店满减”这一策略，某零食品牌运营芳芳一开始很惊讶。“去年618和双11两次大促，力度都还挺猛的。这次年货节突然取消跨店满减，实属意外。”

回顾2022年618，天猫率先放出了618 满300减50的空前优惠策略，而后京东迅速跟进——满299减50。双11的满减策略也与618趋同。

除此之外，京东Plus会员和天猫88VIP会员还享受到了专属折扣。两大平台可谓一个比一个卷，说到底是为了刺激消费。

效果也确实有，但已经不那么明显了。相关数据显示，2019年、2020年、2021年的全网双11GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%，到了2022年，各大平台则默契地选择不公布GMV增速。

这也从一个侧面反映出，持续多年的“跨店满减”大促策略，正在走向失效。

对于消费者而言，平台间比价耗费心力、玩法愈加复杂烧脑、价格方面乱象丛生等问题，一方面导致大促对于消费者的吸引力正在逐年减弱，另一方面导致消费者在购物选择上更加理性和谨慎，难以被套路。

这也被消费者经常吐槽：“一顿操作猛如虎，到手减了两块五。”

而商家也对跨店满减怨声载道。其中，抱怨声最大的商家莫过于头部网红张大奕的“吾欢喜的衣橱”。

长期以来，每逢电商大促，张大奕的店铺都是一部分消费者的“凑单神器”。消费者凑不到心仪商品时，就会去张大奕店里拍下相应金额的货品，结账之后再立刻退款。

在社交平台上，部分网友调侃，“凑单的路上没有张大奕，就好比西方没有耶路撒冷。”

而凑单网友的行为，最终让张大奕狠狠“破防”了。2022年双11期间，疑似张大奕微博小号回应了网友的凑单行为，将便宜的货品下架处理。

而此次淘宝天猫取消跨店满减之后，也有部分网友称淘宝天猫剥夺了他们的“快乐”——“我还挺享受凑单的，我们有张大奕！”

对此，AI蓝媒汇发现，此次年货节，商家“吾欢喜的衣橱”没有参与官方立减的活动。

事实上，不仅仅是张大奕苦“跨店满减”久矣。

更多的天猫商家店铺，在上架6.9元、9.9元的商品时，也会被消费者盯上用来凑单。“居高的退货率，加重了我们的运营的人工成本，有时候产品已经发货了，消费者中途退款，我们要进行快递拦截。”某母婴品牌对AI蓝媒汇讲述。

而此次年货节上，消费者基于平台的新规则，更加确定了购买目的，即买即退的现象明显降下来了。

天猫回归直男式大促

天猫在此次年货节上突然做出玩法调整，也并非“心血来潮”，而是有目的的调整。

在整个电商环境流量瓜分殆尽的状态下，前有拼多多以低价、百亿补贴打下四五线、攻进五环内，后有抖快等新电商势力迅速分食传统电商平台的市场，这让淘宝天猫和京东在过去一年倍感压力山大。

事实上，京东已经明显露出疲态。据虎嗅统计，2022年，京东上半年净收入同比增速放缓至11%——这是2018年以来最低的增速；年度活跃用户数同比增速也降至9.2%——在经历了两年多的高速增长后，再次回落到10%以内增速区间。

尽管淘宝天猫目前依旧占据电商第一的位置，但也不得不转变心态，居安思危。最近一年，淘宝天猫在提出“从交易到消费”战略的基础上，为提升消费者购物体验，做出了不少改变。

而此次回归直男式大促，也是最有力的表现之一。大促方式的改变，也有利于平台、商家、消费者三方受益。

首先是套路变少，回归商业本身。

2016年，淘宝天猫最先发起跨店满减。彼时，平台为了鼓励买卖双方，让不同店铺、品牌、品类、商品之间形成关联消费，也让消费者可以一次性在跨品类、品牌、店铺之间形成有效的消费的链路。

效果也很明显，一方面能够让消费者在平台上停留的时间变长，浏览更多商品，刺激消费；另一方面，平台的用户活跃度大大提高，品牌商家也能增加销售额。

根据艾媒咨询，2016年后，双11中国电商平台成交额连年走高，“跨店满减”功不可没。

而现阶段，随着商家和消费者对大促越来越麻木，平台也到了做出改变的时候。

强调“消费体验”的天猫，率先做出了改变，回归初心。可以清晰地看到，今年淘宝天猫一直在朝“变简单”的方向发展，给商家和消费两端都减轻了负担。

其次，电商的胜负手最终是拼低价、品质和服务。

最近，在京东内部会议上，刘强东给高管和京东员工们再次描述了自己曾经的胜仗并剖析获胜的原因：打赢当当，关键因素是价格；打赢苏宁，关键因素还是价格。

而抖快、拼多多等平台，也直接将“最低价”打在了宣传页上。

拼品质和服务，一直是天猫的优势所在；但在拼价格上，天猫并不占优势。

因此，在拼价格上，天猫不得不提前亮剑，通过“直男式”打折的方式，吸引消费者。

总体来说，在套路满满的电商环境下，天猫这次主动打破自己制定的规则，不仅是平台开始有了走出“舒适区”的意识，更是让商家和消费者再次支棱了起来。

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